由天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)手制作的“天貓2015雙11狂歡夜”震撼揭幕。晚會(huì)不僅有陳奕迅、蔡依林、張靚穎、新晉男神王凱，更有韓國人氣組合CNBLUE、宇宙天團(tuán)TFBoys登臺(tái)助陣，從主持團(tuán)到明星嘉賓豪華陣容堪比春晚，更有天貓?jiān)瓌?chuàng)的“五折之歌”“五折惹的禍”“一年剁一回”等神曲出現(xiàn)，讓觀眾笑翻并忍不住跟唱。而馬云出人意料以“007邦女郎”身份亮相，引爆全場高潮。

外媒也不吝送上“世界最大線上購物節(jié)”的贊美。聰明的你也許發(fā)現(xiàn)，今年光棍節(jié)沒有人虐單身狗了，大家的G點(diǎn)全都被一件事?lián)屪吡耍蔷褪亲蛲淼奶熵埻頃?huì)。

天貓“雙11”晚會(huì)開創(chuàng)新的消費(fèi)娛樂結(jié)合模式

“政治和宗教可能導(dǎo)致物以類聚，但人人都愛好消費(fèi)，”美國《巴倫周刊》這樣感嘆中國“雙11”的魔力。但是美國人沒有意識(shí)到，今年，消費(fèi)的力量又被另一種東西成倍放大了，那就是娛樂。

盡管觀眾對(duì)晚會(huì)節(jié)目質(zhì)量不乏“粗糙”的質(zhì)疑，但阿里CEO張勇指出，昨天的雙11晚會(huì)帶來新增用戶是往年的20倍。

晚會(huì)總導(dǎo)演馮小剛則認(rèn)為：按照傳統(tǒng)晚會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)來看，它不成功，或許反而就是一臺(tái)成功的晚會(huì)。

之所以這么說，或許是因?yàn)椋擞脩艉弯N售額的增長，馬云和他的團(tuán)隊(duì)或許還有著更大的野心。馮小剛?cè)绱苏務(wù)撟约旱脑竿骸盎蛟S10年20年后，這個(gè)節(jié)日被賦予更多的文化內(nèi)涵，不管買不買的人到這一天都覺得是在過節(jié)。”

另一位策劃人高曉松為這場晚會(huì)附加了更多的歷史感。“也許若干年，一些古老的節(jié)日會(huì)消失，但雙11一定會(huì)在，因?yàn)檫@個(gè)是草根節(jié)，而且不分地域，加入的草根會(huì)越來越多。”

觀眾對(duì)節(jié)目質(zhì)量褒貶不一，但馮小剛認(rèn)為，這已經(jīng)不是評(píng)價(jià)晚會(huì)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)

觀察者網(wǎng)“雙11”晚會(huì)現(xiàn)場觀察員說，在美國，有一個(gè)可以與春晚的熱鬧相類比的“超級(jí)碗”，全美國為其瘋狂。然而，“超級(jí)碗”比賽日卻只是美國的非官方全國性節(jié)日。在中國，除了傳統(tǒng)的春晚，卻缺乏這么一個(gè)全民狂歡、共同放松的時(shí)段。

沒錯(cuò)，或許百年之后，一些傳統(tǒng)節(jié)日消失了，“雙11”卻成了新的傳統(tǒng)。當(dāng)人們提起馬云，他不再僅僅是一位成功的商人，更是一個(gè)文化符號(hào)。

當(dāng)然，對(duì)馬云自己來說，賺錢才是目的。其實(shí)，天貓如此大張旗鼓搞雙11晚會(huì)，是有自己的策略和隱憂。

首先，雙11都辦6年了，這種以5折為由頭的營銷活動(dòng)還有多長的生命力，阿里需要好好考慮一下了，以創(chuàng)新的手段來提高消費(fèi)者的粘度是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；其次，電商市場不可能永遠(yuǎn)如前幾年那樣呈現(xiàn)幾何式增長，已經(jīng)站在24小時(shí)571億交易額高度的天貓?jiān)撚行┎粍俸耍绾螒?zhàn)勝自我才是天貓當(dāng)前亟須解決的問題，而以無處不在的“娛樂”之力撬動(dòng)新增用戶這一市場很重要，馮小剛加上湖南衛(wèi)視的組合或許將帶來意想不到的效果。

2014年，消費(fèi)占中國GDP的比重首次過半，精明的馬云或許又一次站對(duì)了“風(fēng)口”。

一個(gè)商業(yè)上、經(jīng)濟(jì)上更被關(guān)注的節(jié)日，因?yàn)橐慌_(tái)晚會(huì)被賦予更多文化上的讀解。“天貓2015雙11狂歡夜”10日晚在北京“水立方”舉行，記者獨(dú)家專訪晚會(huì)幕后團(tuán)隊(duì)——總導(dǎo)演馮小剛、總策劃應(yīng)宏、“幕后監(jiān)制”高曉松，揭秘這場“最互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì)”如何是煉成的。

一次有準(zhǔn)備的試水

“不是心血來潮，而是一次有準(zhǔn)備的試水。”談到舉辦“雙11”晚會(huì)的初衷，天貓市場總監(jiān)、晚會(huì)總策劃應(yīng)宏說，“雙11”走入第7年，其意義已經(jīng)超越商業(yè)本身。

“今年我們想重新定義、重新拓展其中的內(nèi)涵，把大家在背后表達(dá)流動(dòng)的情感情緒拎出來，用一臺(tái)晚會(huì)的形式釋放出來。”應(yīng)宏說，原來是一個(gè)買買買的節(jié)日，希望未來它是一個(gè)看看看、玩玩玩的節(jié)日，“雙11”晚會(huì)便是從愿景到落地的一種方式。

晚會(huì)將融綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購物于一體，作為一種全新模式，總導(dǎo)演馮小剛被委以重任。“‘雙11’晚會(huì)是一個(gè)誰都沒有嘗試過的演出形式，拿著手機(jī)看的演出，零時(shí)差深度互動(dòng)。”馮小剛說，相比春晚，“雙11”晚會(huì)更輕松、更純粹，包括對(duì)明星演員的使用，不用特別兼顧，這個(gè)晚會(huì)更時(shí)尚、更潮流。

“通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)‘邊看邊玩邊買’，這種捆綁是目前普遍被看好的一種新模式。”阿里音樂董事長高曉松認(rèn)為，無論是電視還是互聯(lián)網(wǎng)都是注意力經(jīng)濟(jì)，在電視臺(tái)叫收視率、在互聯(lián)網(wǎng)就叫流量，兩種注意力的融合和捆綁是大勢所趨。

收視率或不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)

與此前各類晚會(huì)以電商作為輔助手段、用“搖一搖”等技術(shù)手段來提升收視率，“雙11”狂歡夜反其道而行，這臺(tái)電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端橫向跨界、聯(lián)合的活動(dòng)，對(duì)于擔(dān)任過春晚導(dǎo)演的馮小剛也是一種創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。他說：“每個(gè)晚會(huì)的功能訴求不一樣，但很高興收視率或不再是衡量這臺(tái)晚會(huì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”

從簡單的“看看看”到深度的互動(dòng)，應(yīng)宏表示，他在策劃之初并甚至不想用“晚會(huì)”兩個(gè)字，認(rèn)為晚會(huì)不足以表達(dá)這件事情。“所以未來在考量或評(píng)價(jià)這臺(tái)晚會(huì)時(shí)，我們希望在看收視率的同時(shí)，更看重的是互動(dòng)率。”

“不可否認(rèn)，即便是一場互聯(lián)網(wǎng)唱主角的晚會(huì)，也要首先有基礎(chǔ)收視率再看互動(dòng)率。”高曉松認(rèn)為，無論標(biāo)準(zhǔn)有多少個(gè)，第一個(gè)肯定還是收視率，任何思路都是從收視率出發(fā)，有了收視率才有了一切后面的不同的思路。“傳統(tǒng)的電視是用廣大的觀眾去消化這個(gè)收視率，互聯(lián)網(wǎng)一套更新穎、更高科技、更現(xiàn)代的想法是如何轉(zhuǎn)化收視率成為流量。”

而對(duì)于最終的執(zhí)行者來說，馮小剛對(duì)成功的定義顯得更直截了當(dāng)。“這臺(tái)晚會(huì)成功的標(biāo)志就是只要它和過去傳統(tǒng)看到的晚會(huì)不一樣，按照傳統(tǒng)晚會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)來看，它不成功，它不像，或許就是一臺(tái)成功的晚會(huì)。”

未來可期的草根狂歡

近些年，除了越來越多的電商加入這場狂歡，今年阿里和京東兩大“雙11”推手更是分別舉辦大型晚會(huì)，希望為“雙11”的節(jié)日概念注入更豐富的文化、娛樂、社交等元素，其長期愿景是，這一發(fā)源于民間的“人造節(jié)日”不僅為國民消費(fèi)錦上添花，而且能成為民族習(xí)俗的一部分。

在馮小剛看來，“雙11”與賀歲片有不少相似之處，二者都是植根于普通大眾，從無到有并壯大發(fā)展。“本來光棍節(jié)是個(gè)幾家歡樂幾家愁的時(shí)刻，結(jié)果中國老百姓越來越把‘雙11’過成一種期待”。

不過馮小剛認(rèn)為，現(xiàn)在說“雙11”已經(jīng)是一個(gè)全民節(jié)日還為時(shí)尚早，還沒達(dá)到那個(gè)量級(jí)。“或許10年20年后，這個(gè)節(jié)日被賦予更多的文化內(nèi)涵，不管買不買的人到這一天都覺得是在過節(jié)，才算真正的全民節(jié)日。”

高曉松則對(duì)這場草根狂歡的“生命力”更為樂觀。“我很高興看到，‘雙11’逐漸在形成一個(gè)狂歡文化。‘雙11’不再屬于某個(gè)企業(yè)或某個(gè)行業(yè)，眾人拾柴火焰高，大家上下一心，一起把這一天做成一個(gè)巨大的節(jié)日。”

高曉松認(rèn)為，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只要有足夠大的平臺(tái)就會(huì)吸引更多需要注意力的人一起加入。“也許若干年，一些古老的節(jié)日會(huì)消失，但‘雙11’一定會(huì)在，因?yàn)檫@個(gè)是草根節(jié)，而且不分地域，加入的草根會(huì)越來越多。”

高曉松都這么說了，明年“阿里音樂節(jié)”還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

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